ブランディングとは？

企業の「選ばれる理由」をつくる考え方と進め方

「ブランディング」という言葉を耳にする機会が増えました。ロゴを新しくすること。Webサイトや会社案内をきれいに整えること。広告やSNSを使って企業のイメージを発信すること。これらもブランディングの一部ではありますが、本来のブランディングは、単に見た目を整えたり、企業をよく見せたりするための活動ではありません。企業が何を大切にし、誰に、どのような価値を提供しているのか。その価値を商品やサービス、営業、採用、組織、デザインなど、さまざまな接点を通して一貫して伝え続けること。その積み重ねによって、顧客や社会の中に「この会社といえば、こういう会社」という認識を育てていくことが、ブランディングです。この記事では、ブランディングとは何かという基本から、企業が取り組む意味、ブランドを考えるうえで大切な視点、実際の進め方まで、中小企業の視点から整理していきます。

What is a Branding?

1.ブランディングとは何か

ブランディングを考える前に、まず「ブランド」とは何かを整理してみましょう。ブランドと聞くと、高級ファッションブランドや有名メーカーを思い浮かべるかもしれません。しかし、ブランドは大企業や有名企業だけが持つものではありません。企業の規模にかかわらず、顧客や取引先、社員、求職者などが、その会社に対して何らかの印象を持った時点で、そこにはすでにブランドが存在しています。

「あの会社は対応が早い」「技術力が高い」「少し価格は高いけれど安心できる」「社員の雰囲気がいい」「地域に根ざした会社だ」「新しいことに挑戦している」こうした認識の積み重ねがブランドです。つまりブランドとは、企業が一方的に「私たちはこういう会社です」と宣言して成立するものではありません。企業が発信している言葉、商品やサービスの品質、社員の対応、営業活動、Webサイトやロゴなどのデザイン。それらに触れた人が感じた印象が積み重なり、最終的に人の頭の中に形成されていきます。

そのため、ロゴが格好良くても、問い合わせへの対応が悪ければ、その企業に対する印象は良くなりません。反対に、華美な広告をしていなくても、商品やサービス、社員の振る舞いまで一貫していれば、「この会社らしい」という強い認識は育っていきます。そして、そのブランドを企業として意識的に育てていく活動がブランディングです。

一言で表現するなら、企業の「選ばれる理由」を明確にし、その理由が伝わる状態を継続的につくること。

これがブランディングだと、私たちは考えています。

ブランディングとは、選ばれる理由をつくること
自分たちらしさと、相手にとっての価値を重ねる
ブランディングは、経営にも影響する
事業・組織・表現を一つにつなげる
内側を整理してから、外側のデザインへ展開する

Three Points

2.ブランディングを考える3つのポイント

ブランディングというと、ロゴや広告など「企業が外へ発信するもの」に意識が向きがちです。しかし、強いブランドをつくるためには、表面的な見せ方だけではなく、企業の内側から順番に考えていくことが重要です。ここでは、ブランディングを考えるうえで大切な3つのポイントを整理します。

#01

自分たちは何者なのか

企業には、それぞれ異なる歴史があります。なぜこの事業を始めたのか。これまで何を大切にしてきたのか。顧客から何を評価されてきたのか。社員は自社のどこに魅力を感じているのか。こうした情報を掘り下げていくと、その企業ならではの価値が見えてきます。

ブランディングでは、新しい魅力を無理につくり出す必要はありません。むしろ大切なのは、すでに企業の中に存在している価値を発見することです。日常の中では当たり前になっているものほど、その会社だけが持っている価値である場合があります。
#02

誰にどんな価値を届けるのか

誰にでも好かれるブランドを目指すと、結果的に誰にも強く響かないブランドになってしまうことがあります。どのような人に、自分たちのどのような価値を知ってほしいのかを整理することが重要です。

同じ製造業でも、「高い技術力を求める大手メーカーに選ばれたい企業」と、「小ロットでも親身に相談に乗ってくれる会社を探している中小企業に選ばれたい企業」では、伝えるべき内容も表現も変わります。

自分たちらしさと、相手にとっての価値が重なる場所を探すことが重要です。
#03

あらゆる接点を揃える

顧客は、Webサイトを見て、営業担当者と話し、商品を手に取り、店舗を訪れ、SNSを見て、その企業を判断します。求職者であれば、採用サイト、会社説明会、面接、社員との会話など、さまざまな接点から企業を見ています。

それぞれの接点で伝わる印象が大きく異なれば、企業としてのブランドは曖昧になります。

ブランディングにおいて重要なのは、すべてを同じ見た目にすることではありません。企業として大切にする価値を揃えることです。

Why branding?

3.企業がブランディングに取り組む意味

ブランディングは、企業イメージをよくするためだけの活動ではありません。事業、営業、採用、組織など、企業経営のさまざまな領域に影響します。

まず大きな効果の一つが、価格以外の理由で選ばれやすくなることです。競合との違いが十分に伝わっていなければ、顧客が比較できる基準は価格になりがちです。しかし、「この会社なら安心できる」「自分たちのことを理解してくれそう」「この商品だから欲しい」という認識が生まれれば、単純な価格比較から離れることができます。

また、競合との差別化にもつながります。商品やサービスの機能は、時間が経てば競合に追いつかれることがあります。一方で、企業の歴史や文化、考え方、人、顧客との関係性などは簡単には模倣できません。「何をしている会社か」だけでなく、「なぜそれをしている会社なのか」まで整理することで、企業独自の価値が見えてきます。

さらに、ブランディングは採用にも影響します。どのような考え方を持つ会社なのか、どのような人たちが働いているのか、自分はそこでどのように働けるのか。企業として大切にしている価値が明確になれば、その考え方に共感する人との出会いも生まれやすくなります。

そしてもう一つ重要なのが、社内への効果です。ブランドの軸が明確になると、社員にとっても判断がしやすくなります。「これは自分たちらしいか」という共通の判断基準があれば、一つひとつ経営者が指示を出さなくても、組織として方向性を揃えやすくなります。ブランディングは、企業の内と外をつなぐ経営活動でもあるのです。

Three views

4.ブランディングで整理したい領域

事業｜どのような価値を提供するのか

最初に考えたいのは、企業が提供している価値そのものです。どのような顧客に、どのような商品やサービスを提供しているのか。顧客は自社のどこを評価しているのか。競合と比較したとき、何が違うのか。

今後、どのような会社になりたいのか。ブランディングは広告活動ではないため、そもそもの事業や価値提供と切り離して考えることはできません。ブランドと事業が一致していることが重要です

組織｜どんな考え方で働くのか

次に考えたいのが、組織です。企業のブランドを実際に体現するのは、そこで働く人たちです。経営者がどれだけ立派なブランドメッセージを掲げても、社員がその意味を理解していなければ、日々の行動には反映されません。

パーパス、ビジョン、ミッション、バリューなどを整理し、自分たちは何を目指しているのか、何を大切に仕事をするのか、顧客とどのように向き合うのかを共有することで、ブランドは言葉から行動へ変わっていきます。

表現・体験｜どのように伝わるのか

そして最後に、企業の価値を外へ伝える表現があります。ロゴ、Webサイト、会社案内、パッケージ、広告、店舗、オフィス、写真、映像などです。ここで重要なのは、「格好良いデザインをつくること」そのものを目的にしないことです。

それまでに整理してきた企業の価値や考え方を、相手に伝わる形へ翻訳する。そのためにデザインがあります。企業の内側と外側がつながっているからこそ、デザインにも意味が生まれます。

Branding Process

5.ブランディングを進める5つのステップ

STEP 1｜現状を整理する

まずは、自社の現在地を把握します。事業内容、顧客、競合、売上構成、社内課題、採用課題、これまで行ってきた広報やデザインなどを整理します。同時に、「なぜ今、ブランディングに取り組むのか」という目的を明確にすることも重要です。
STEP 2｜自社らしさを掘り起こす

創業の背景、これまでの歴史、経営者の想い、技術、商品、社員、顧客からの評価などを掘り下げていきます。自分たちでは当たり前だと思っていたことが、外から見ると大きな魅力だったということも少なくありません。
STEP 3｜届けたい相手を明確にする

「すべての人」をターゲットにするのではなく、自社が特に価値を届けたい相手を考えます。顧客だけでなく、取引先、社員、求職者、地域社会など、企業にはさまざまなステークホルダーがいます。
STEP 4｜ブランドの軸を言葉にする

パーパス、ビジョン、ミッション、バリュー、ブランドコンセプト、ブランドメッセージなどを整理し、「自分たちは何者なのか」「何を大切にするのか」「どこへ向かうのか」を共有できる状態をつくります。
STEP 5｜デザインと体験へ展開する

最後に、ブランドの考え方を具体的な形へ展開します。ロゴ、Webサイト、会社案内、採用ツール、パッケージ、サイン、空間など、必要な接点を整えます。制作物だけで終わらせず、営業、接客、採用、社員教育、商品開発などにもブランドの考え方を反映していきます。

まとめ

ブランディングとは、企業を格好良く見せるためのものでも、有名にするためだけの活動でもありません。自分たちは何を大切にし、誰に、どのような価値を届ける企業なのか。その答えを明確にし、商品、サービス、社員、営業、採用、言葉、デザインなど、企業のさまざまな活動を通して一貫して伝えていく。その積み重ねによって、「この会社だから選びたい」という理由を育てていくことがブランディングです。

特に中小企業には、大企業にはない歴史や技術、経営者の想い、顧客との距離の近さ、地域との関係性など、それぞれ固有の価値があります。MERRY BEETLEでは、企業の内側にある価値を整理し、考え方や方向性を揃え、ロゴやWebサイト、会社案内などのデザインへ展開するところまで、一貫してブランドづくりを支援しています。ブランドそのものを一度見直したいと感じている方は、お気軽にご相談ください。